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秋凤空间 | 福特2019:一切过往 皆为序章
2020-01-13 06:29:36

作者|海奇

锐际ESCAPE的上市被看做福特中国战略转型后落下的重子,下探到20万以内的合资四驱SUV,中国战略2.0首款落地车型,也是金牛座和锐界上市后这几年里,长安福特第一款全新车型(换代改款以及油改电车型不算)。这款车被安排在2019年快结束时发布,可能想传达这样的消息,2019年福特在中国的确是开始改变了,但它也的确,只是一个开始。

锐际的价格配置总体看来,还是能给人一定信心的,但扭转大局的实力是不是足够,尚不清晰,因为一款产品的市场表现,不是光颜值配置动力就能决定,其所处市场竞争格局,渠道体系,营销沟通等都会对销量有影响。偏巧锐际进入的是中型SUV区间,这里面聚集的都是德日系最强的对手。当然,这也从侧面表现出福特的斗志,因为这一轮调整转型也堪称全面与深入,借这样一款新车来测试,同时继续进行团队、渠道以及消费者多方面的磨合,也许说明福特对于这款车的预期,远不止于一款车的销量提升。

本土化战略:“质”“量”双拼

本土化是跨国品牌在华发展的关键,如何权衡全球化和本土化的尺度,以及如何运作本土化,是相当考量经营智慧的。对于福特这个百年老店来说,基于足够的行业经验和历史智慧,他们在这方面只要走心,一般都能找好节奏。

说到福特的在华战略,到现在仍然对他们当年提出的ONE FORD印象深刻,因为那时中国正流行ONE WORLD ONE DREAM,能与世界接轨我们很自豪。但如今中国消费者的标准已经远不止世界接轨这么简单了。2019年后,一个福特的思路在中国发展遭遇瓶颈,产品断档加上大行业恶化更让福特一度陷入窘境。很快福特就认识到,“世界标准+中国定制”更能表达诚意满足需求。

当然,口号越好听,行动就越要经得起考验。在喊出这个承诺之前,福特在中国已经有相当的准备,2019年福特曾提出中国2025战略,包含一系列针对中国市场的新车型、新能源产品计划等,2019年福特中国全面升级成为独立业务单元,直接向福特全球总部汇报,中国与北美并列成为核心市场。同时,福特中国将在华销售渠道也进行全面整合……差不多是用了两年时间在战略、业务架构方面做足功夫,福特才在2019年4月宣布了中国战略2.0,同时也喊出更福特更中国的口号。

在调整的“筑基”阶段,福特节奏以稳健扎实为主,到发布,才算是火力全开。

五大计划加四大中心,福特中国2.0战略覆盖了研产供销本土化运营的方方面面。其中的产品330计划最为引人关注,即3年内在华推出30款新车,包括福特和林肯两大品牌。

因此,我们在下半年看到了福特的中国速度:8月全新福克斯Active、全新金牛座、新锐界ST/ST-Line,领界EV陆续上市,9月福特F-150 LTD上市,11月林肯飞行家上市,以及12月锐际上市。

通过加快推进产品在华落地,是本土化战略的“量“性标准,而”质“性标准其实更为关键。这方面主要是通过产品研发,品牌渠道两端来实现。产品研发方面,以锐际为开端,福特将会提供针对中国消费者需求开发而来的车型产品,锐际就是针对中国市场的专供车型,其 Titanium车型的前脸造型,就是针对中国消费者喜好设计。另外,福特也与百度开展车联网领域合作,开发的智行信息娱乐系统SYNC+系统就是针对中国消费者需求打打造。从产品角度来说,面子里子都照顾到了中国消费者的诉求。而在品牌端,2019年福特也着实为中国消费者下了一番功夫,比如开启年度品牌活动FUN DAY,以及在多地举办“飘移传奇”福特Mustang Day活动,用赛车事件等活动重燃中国消费者心中对福特品牌的关注与兴趣,大家印象中那个激情四射的福特好像又回来了。当然更有“下沉”的动作,那就是销售渠道层面的梳理。长安福特全国销售服务机构(NDSD)主导的“以销定产”策略,重新摆正经销商和厂商的利益关系,加上针对经销商的发展基金和针对消费者的一站式全无忧销售计划,充分保证经销商的盈利能力,使得库存保持在正常水平,据了解,目前超过50%的经销商开始盈利,这是一个积极信号。

清晰的品牌双打

除了把本土化的方方面面考虑到,执行好,福特中国要做的不仅仅是夺回失落的份额,或者简单的重回赛道。正如陈安宁在多个场合所表达的,福特在中国所期待的是新时代。这个新背后,无疑是市场和话语权的双重扩张。作为2001年才进入中国的老牌车商,福特对中国市场的关注度是在近15年内才逐渐提升到如今水准,这意味着福特要想把中国市场做好,可以打的牌其实还很多。

随着中国汽车市场进入调整期,豪华品牌迎来新的增长期,福特旗下的豪华品牌林肯也在中国市场的第二次征战中找到了新定位。

林肯中国也在2019年换上了拥有操盘豪华品牌本土化经验的女掌门人,随即在豪华阵营中明确了林肯“新人“的定位,并不沉迷于历史光环,而是继续以林肯之道和细分化的品牌个性标签来探索属于自己的豪华进阶之路,在这个过程中,人们发现林肯也同样在基因中融入更多东方元素,比如其提出的”静谧之旅“就颇有东方文化意蕴。

更重要的是,林肯马上就要迎来国产之年,这意味着品牌的潜力将得到释放。随着林肯国产,如果顺利如愿,福特在中国应该能迎来更好的时光,但是不是最好的时光,还有更要紧的考量因素。

新能源和车联网是未来门票

那就是关于行业未来之战的切入点。跟所有其他在中国市场投入重注的跨国企业一样,福特也意识到中国市场在这一轮汽车行业变革中的特殊之处,可以说要在5G技术普及背景下的汽车行业保持优势存在,中国市场是重要的根基,不仅是份额大,更是因分量足,可以说新能源汽车和智能网联领域最大的“试验场”都在中国。这也是福特全球此轮调整中,中国业务格外重要的一个原因。

新能源车型方面,11月福特全球发布了首款纯电SUV Mustang Mach-E,这款以Mustang为灵感的电动SUV据悉将于2021年进入中国。而在330计划中,提到未来3年也将有10款新能源产品进入国内。随着新能源产品一同推进的,是扎实的基础设施网络。与福特全球充电网络铺设同步推进,“福特派”APP在国内已接入300多个城市超过15万个充电桩, 而且车主直接用APP就能完成公共充电的全部流程。虽然目前新能源产品节奏才刚打开,但是看来福特的准备工作已经做好。

如果说新能源产品方面,福特属于跟进者,那么在智能网联领域,福特却是先行者,尤其自动驾驶领域的布局和发展跟通用对标,是世界自动驾驶领域第一梯队的选手。福特现任CEO在2019年1月的CES上就公开提出,福特未来将要成为科技型的出行服务企业,因此福特在自动驾驶和智能网联领域的探索开始的相当早。

因此,在中国这款火热的智能试验田上,福特也毫不吝啬的拿出了不少干货。根据规划,自2019年起,福特大部分国产车型标配SYNC+系统,这是福特与百度共同打造的娱乐信息系统,与“福特派”APP实现互联,而2019年大部分在华销售的福特品牌新车型将搭载福特Co-Pilot360?智行驾驶辅助系统。此外,福特也宣布将在2020年率先进行C-V2X在中国的预商用。

在锐际上市时,行业内的声音比较多元,这款车究竟能否打开福特中国新局面,变数太多,可是无论如何,开局是好的,动作都到位。作为经历过经济危机的百年老厂,福特的骨子里深浸着美国文化中的务实和求变,如今的行业和市场亦是不停变动,从2019年的业绩来看,福特库存、经销商盈利状况已经逐渐改善向好,福特和长安方面也对外表示过对合资公司的提升有信心。

调整毕竟不可能一步到位,但是福特已经做好了翻身的准备。

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